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目 录
第一章 广告战场，攻心为上
第二章 消费通道，暗藏玄机（1）
第二章 消费通道，暗藏玄机（2）
第二章 消费通道，暗藏玄机（3）
第三章 消费动机，亦明亦暗
第四章 广告诉求，有的放矢（1）
第四章 广告诉求，有的放矢（2）
第五章 广告创见，先声夺人（1）
第五章 广告创见，先声夺人（2）
第六章 对人弹琴与给牛吃草
第一章 广告战场，攻心为上
一、任性的消费者
你了解你的顾客吗？
当你绞尽脑汁想要取悦你的"上帝"，并说服他们掏腰包时，有没有发现他们不仅善变，而且难以捉摸？当你被人们惯用的"市场调查"引入歧途，并因此而气恼时，有没有想过这套招术不太灵光的原因？
其实"上帝"有时真的很任性！他们也许仅仅用随随便便的一句话，便会给市场专家们增加一次惨痛的经验。
痛定思痛之后，聪明的专家们终于悟出了一些玄机：人们其实很少知道自己真正的需要，即使说出来了也未必是心里所想的。一般人在接受调查时所说的话，往往和实际的购买行动相差很远。
"我要上好的纯啤酒？"
大部分消费者对自己真正的需求其实并不清楚。酒店里，我们经常会遇见这种情况：
"你要什么样的啤酒？"
"上好的纯啤酒。"酒客都会很爽快的回答。
"上好的纯啤酒是什么样的？你用什么标准来衡量啤酒的纯度？"
"这……"顾客一般只剩下张口结舌的份儿了。
事实上，人们喝酒只是为了满足生理需要，"纯度"对于他们来说只是一种模糊的概念，也许这些糊里糊涂的酒客还在理直气壮地抱怨为什么不给他们上好的纯啤酒。
一位颇有盛名的蕃茄酱制造商，一直对自己公司的包装瓶外观很不满意，就请人进行调查，大部分接受调查的人表示比较喜欢公司正在考虑的新型瓶装。
结果又怎样呢？当公司的这种新型瓶装产品推到市场作试验性销售时，情况却很不乐观。绝大部分人依然买旧瓶装的产品，就连在调查中表示喜欢新瓶装的人也不例外。
原来，"上帝"心里对自己的喜好，本来就没数，也难怪人们的答案常常与事实有那么大的出入，看法也是各有差异。
"古色古香，我喜欢"
有时候，消费者即使知道自己的需要和爱好，也不见得会据实相告，他们在不经意的瞬间，可能会作出与自己意愿完全相反的答案。
在一次演讲盛会中，与会妇女有两间休息室可供选择。其中一间是舒适方便的现代化套房，色调柔和，给人静谥、休 | 
