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消费行为与广告心理ppt档案13.ppt

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资料介绍

消费行为与广告心理ppt档案13.pptKnowledge & Learning
Mei-chiung Chi
知識與學習
知識與消費行為
消費知識
學習與消費行為
學習理論
知識與消費行為
行銷人
  無知--消費者不認識你
  誤解--消費者不了解你
政策擬定者
  確保消費者informed choice
  確使廣告無misleading

消費者的知識
知識—貯存於記憶中的資訊
消費知識—與消費者的市場活動相關的資訊
知識的類型:
  告示性知識(Declarative Knowledge)
  處理性知識(Procedural Knowledge)
消費知識的類型:
  產品知識、購買知識、使用知識
產品知識
包括:
對產品類別與品牌的知覺
產品名稱
產品特徵屬性
對一般產品類別及個別品牌的信念
價格

產品知識的測量
知覺分析(Awareness Analysis)
Ex.測知覺範圍(Awareness Set) 及品牌記憶度  (Top-of-the-mind)
   “列出所有含有去頭皮屑成份的洗髮精”
形象分析(Image Analysis)
Ex.測品牌聯想及聯想強度
   具體的(品質、屬性、利益)
   抽象的(心理意義、感受、象徵)
價格知識
Ex.測價位敏感度與正確度
   絕對價格與相對價格

購買知識
何處購買
  通路類型的知覺
商店形象
店家貨品種類與放置位置的知識
何時購買
最佳購物時機
使用知識
瞭解產品的用途
瞭解實際使用的方法
教育消費者有助於企業利益
學習與消費行為
學習—導致知識、態度、或行為改變的經驗歷程。
消費行為即學習下的結果，故，欲判斷或影響消費行為，應先了解「學習」。
學習理論
行為(聯結)學派(Behaviorist Approach)
古典制約學習(Classical Conditioning)
操作/工具制約學習(Operant/Instrumental Conditioning)
認知學派(Cognitive Approach)

認知學習
著重個體心理的變化， Kohler為代表。
認為學習是個體了解情境，洞悉情境中各刺激之間的關係，而穫得的認知。
強調學習過程中的創造力與洞察力
影響消費者認知學習的因素
重述(Rehearsal)
如內在的演練，在心中重複短期記憶內的資訊。
推敲(Elaboration)
刺激與現存知識間的整合。
增進消費者記憶的方法
善用圖案
用字具體
自我關聯
反覆加強
其他:押韻、雙關語、Slogan 、 CM Song
古典制約學習
Pavlov為此論之父
在控制的情境下，一原本不能引發個體反應的制約刺激(Conditioned Stimuli)，伴隨令一會引發個體反應的非制約刺激(Unconditioned Stimuli)，出現多次後，終能使制約刺激與反應間建立新的連結關係。

古典制約學習的應用
操作/工具制約學習
B.F. Skinner 奠此論之基
在一刺激情境下，個體自發性的反應，所帶來的結果，導致該反應強度的增加，終能使反應與刺激之間建立新聯結關係的歷程。

古典制約VS.工具制約
前者乃一刺激替代歷程(CS代替UCS)；後者則無
前者反應(UCR & CR)由刺激引發，個體處被動狀態；後者反應(CR)為自主性質，個體處主動狀態
前者受接近律(Law of Contiguity)影響；後者受效果律(Law of Effect)支配
制約學習歷程中的要項(古典與工具的共同現象)
一.強化作用(Reinforcement)
正增強(Positive Reinforcement)—酬償
負增強(Negative Reinforcement) —
已有反應懲罰或新建反應加強
應用—
試用品贈品

制約學習歷程中的要項
二.類化作用(Generalization)
觸類旁通
新刺激與原刺激越近似，類化越顯著
應用--
  Family Brand
  Me-too Product

制約學習歷程中的要項
三.辨認作用(Discrimination)
個體能分辨刺激，做出不同反應，或在多重刺激中選擇某一刺激而反應。
產品差異化

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